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五粮液经销商银基“倒戈”茅台 不被市场看好


2015-04-02 来源:高品计量 浏览:514次
   去年下半年白酒行业进入“寒冬”,高端白酒销售更是“凄惨”。在行业深度调整时期,五粮液最大经销商之一银基集团“倒戈”茅台,成为各方关注焦点。但是,限制三公消费以后,茅台是受影响最大的酒企。依靠抱五粮液“大腿”发展壮大的银基集团,此举并不被市场看好。

  五粮液经销商银基“倒戈”茅台

  据《中国证券报》报道,银基集团日前公告,其全资附属公司银基贸易发展(深圳)有限公司已与国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司订立经销协议,根据经销协议,深圳银基贸易可向广东省团购客户以及在集团“品汇壹号”形象连锁店内销售茅台酒。该协议期于2013年12月31日届满,在相互同意下,经销协议可按年重续。

  银基集团是五粮液最大经销商之一,双方合作期限已超过10年。因此,有市场人士认为,在白酒调整期,银基的“倒戈”会让正处于内外部转型变革时期的五粮液遭遇釜底抽薪。

  对此,五粮液相关负责人称,“经销商的转型是正常的市场现象,市场就是既有合作也存在竞争的,同时代理茅台、五粮液、剑南春的也不少见。同时,五粮液目前为了应对市场变化而推出的新品也有其他经销商问询,超出我们的预期。”

  事实上,从今年3月起,银基集团下属子公司就获得贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。但由于海外市场销量小,并未给银基带来多少收益。

  业内专家晋育峰指出,此次银基参与的是茅台放开2000吨经销权的营销新政,即新经销商一次性支付6365.6万元购买30吨,约合6.37万瓶飞天茅台酒,团购价格低至每瓶999元。晋育峰称,银基终于扛不住业绩压力,不再走买断、包销、全球总经销的老路,开始做正常的非独家经销商。

  银基抱茅台大腿未必抱得准
  据《证券日报》报道,一位熟悉银基的业内人士表示,银基公司以前是五粮液68度和永福降酒的经销商,在白酒行业黄金十年内,银基确实赚了不少钱,但是,行业进入调整期后,银基开始逐渐露出在销售方面的不足,并成为五粮液营销体系中最差的大商。这次转向茅台,对五粮液来说是好事情,更利于五粮液营销体系的调整。

  而在四川1919董事长杨凌江看来,银基做茅台是一种市场行为。在此轮白酒的调整中,经销商的压力也很大,为了缓解单一品牌带来的压力,他们会选择多元化的产品结构,有茅台的经销商做五粮液,也有五粮液的经销商在做茅台,这种行为在市场上一直存在。而且,五粮液也在优化经销商结构,必定有部分经销商离开,同样,也会有一部分经销商进来。

  杨凌江表示,在白酒黄金十年中,五粮液和茅台的经销商每年很轻松的赚到几百万,而现在大不如从前了,利润率的直线下降,让他们不得不寻找新的利润点。“限制三公消费政策致使中高端市场萎缩大约50%以上,而茅台是影响最大的酒企,在原有经销商尚有库存的情况下,茅台会重新找一部分经销商,同样,五粮液也在做产品和渠道上的调整,更换经销商是正常的”。

  而在知名白酒专家舒国华看来,银基转向茅台对五粮液来说不是大坏事。
  舒国华表示,五粮液之前是依赖大商来做市场,而银基早就不是五粮液的最大经销商了。从去年开始,五粮液在做营销转型,砍掉依靠关系卖酒的经销商,选择优秀的经销商。并以“七大营销中心加经销商”的方式做市场,可以说,五粮液以前的营销体系是不及格的,目前已经到了及格的边缘,随着五粮液营销体系的不断改革,五粮液会越来越好。
  高端酒企的经销商攻略
  据《东方早报》报道,自去年下半年以来,白酒行业进入“寒冬”,高端白酒销售更是跌入低谷。茅台52度飞天终端零售价从最高2000元左右,跌至目前的1000余元。五粮液市场价和出厂价更是长期处于倒挂状态。
  在此背景下,五粮液组织经销商贷款订货,也被视作高端酒企的自救之举。
  “上半年出厂价和市场价倒挂,经销商信心不足是肯定的。在这种情况下,五粮液选择与几家大经销商合作也是从维护市场的角度出发,这不仅易于操作,也能给市场树立信心。”一名五粮液经销商称,市场把经销商打款解读为帮助五粮液粉饰中报,这并不太客观。他认为,这只是在目前市场环境下,茅台和五粮液所采取的应对策略。

  茅台也在“公关”经销商。
  今年7月,茅台发布新政称,任何经销商按照团购价999元/瓶打款购销30吨飞天茅台,2014年就可成为茅台经销商,可以以819元/瓶的价格进货。这就意味着,任何经销商只要一次性打款6000万元,就能成为茅台经销商。这是多年以来茅台首次打破专营放开渠道。
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